Une publicité n’est pas une information ordinaire, elle valorise un « objet » (organisation, produit, service, évènement ou idée), elle cherche à séduire, à convaincre et à influencer. Elle joue sur nos biais cognitifs1. La publicité a donc un impact notable sur nos choix, nos achats, nos pensées, nos comportements conscients ou inconscients. Or elle nous amène souvent dans la direction opposée au virage sociologique et écologique nécessaire, en favorisant par exemple l’achat d’un produit neuf par obsolescence psychologique. 🧠🛒
Au-delà du respect des règles légales2, du suivi de recommandations déontologiques comme celles de l’ARPP3 et l’ICC4, de l’apport éthique sur toute sa chaîne de valeur5, une publicité réellement responsable doit contribuer dans les faits à un comportement de citoyen et de consommateur responsable.
De telles publicités sont souvent portées par de grandes ONG6, des associations ou des structures publiques, mais parfois aussi par des structures à but lucratif.
Voici trois sélections :
▶️ Le court-métrage publicitaire Life Vest Inside « One Day »7, montrant le cercle vertueux de la solidarité :
▶️ Les campagnes de l’Abbé Pierre8 souvent récompensées, comme celle de 2013 « Retrouver un avenir » :
▶️ La campagne 2023 de l’ADEME9 « Posons-nous les bonnes questions avant d’acheter« , mettant en scène des dévendeurs :
La responsabilité de publicités éthiques est partagée. L’annonceur (celui pour qui l’annonce est faite) a bien sûr un rôle éthique essentiel, notamment par le choix de l’objet mis en avant et par le comportement suscité. L’éditeur (celui par qui l’annonce est faite) et les propriétaires d’emplacements peuvent se doter d’une charte éthique sur les publicités qu’ils acceptent. Enfin, les destinataires finaux ont la capacité de dire non, en ne regardant pas, en n’écoutant pas, en ne suivant pas certaines publicités. Gardons notre esprit critique et faisons en sorte de ne pas nous placer sous influence commerciale.
1 Voir la publication : https://phare-eudia.org/2023/11/22/domptons-nos-biais-cognitifs/.
2 La loi Climat et résilience permet par exemple de lutter contre le greenwashing, en interdisant de vanter la neutralité carbone d’un produit ou d’un service, si ce n’est pas prouvé : https://phare-eudia.org/2023/02/06/compenser-ne-revient-pas-a-effacer-son-impact-carbone/.
3 Les Recommandations transversales ou sectorielles de l’ARPP sont les règles d’éthique applicables à la communication publicitaire en France : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/.
4 International Chamber of Commerce : https://iccwbo.org/news-publications/policies-reports/icc-advertising-and-marketing-communications-code/.
5 Chaîne de valeur qui comprend des supports publicitaires responsables (par exemple éco-conçus pour les supports physiques) et qui inclut une utilisation partagée des revenus publicitaires (dont une partie peut par exemple soutenir un association avec Goodeed : https://www.goodeed.com/).
6 A l’image de cette courte animation de Greenpeace sur la déforestation : https://phare-eudia.org/2020/07/03/deforestation/ ou des affiches Médecins Sans Frontières pour les 50 ans : https://www.msf.fr/actualites/une-campagne-pour-les-50-ans-de-msf, récompensées par le Grand Prix de Communication Sans Frontières (https://www.communicationsansfrontieres.org/).
7 https://www.lifevestinside.com/.
8 Plus d’affiches sur : https://www.strategies.fr/creations/campagnes/224717/bddp-unlimited-pour-fondation-abbe-pierre-lutte-contre-le-mal-logement-retrouver-un-avenir-novembre-2013.html.
Crédit photo : Joshua Earle sur Unsplash.
Phare Eudia 
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